While in recent years Shogakukan has had more of a presence in the English-speaking manga fandom, Corocoro comics, the imprint for children’s manga, hasn’t had as much recognition. Don’t get me wrong, Nintendo adaptations such as Pokémon and toy tie-ins such as Beyblade are beloved the world over, but there’s more to Corocoro than blading and battling.
In Japan, Corocoro is the premiere Children’s media mix center. To that end, I had the pleasure of talking with the deputy editor-in-chief Koichi Kobayashi about his role in marketing beloved children’s properties in Japan, and the philosophy behind Corocoro as he sees it.
I’ve included the Japanese version of the Q&A as well.
Left: Corocoro Logo/Right: Koichi Kobayashi
コロドラゴン©︎有賀一宇／小学館
小林さん、コロコロと小学館にはどのように関わるようになったのですか？
Kobayashi-san, how did you become involved with CoroCoro and Shogakukan?
A: I joined Shogakukan as a new post-college graduate. I started in the Terebi-kun editorial department, which is like a younger brother magazine of CoroCoro Comic. After that, I was a part of the Digital Business department for over 10 years from its inception.
As for why I ended up moving to CoroCoro – it came from a conversation with the former editor-in-chief who had asked “What should I do to get our YouTube subscriber count over one million?” So I was second in charge of working on Shogakukan’s 100-year history campaign and worked on video-related jobs at the venture company MERY. Truth be told, compared to working on books at a long-established publishing company, working on videos at a venture company was almost like transferring careers.
大学を卒業して、新卒で小学館に入社しました。キャリアのスタートは、コロコロコミックの弟雑誌的な存在である『てれびくん』編集部です。その後、デジタル事業局が立ち上がるタイミングから、10年以上にわたって同局に在籍していました。
コロコロコミックに異動するきっかけは、当時の元編集長から「YouTubeを100万人登録に伸ばしたいが、どうすれば良いか？」と相 談されたことです。私は小学館の100年の歴史の中で2例目となる出向を経験し、ベンチャー企業「MERY」で動画関連の仕事に携わっていました。老舗出版社で本を作る仕事とは異なり、ベンチャー企業で動画に関わるというのは、ほとんど転職に近い経験でしたね。
副編集長として、どのような役割を担っているのか教えていただけますか？
Could you walk us through what your role entails as a deputy editor-in-chief?
My first objective was growing the CoroCoro Comic YouTube Channel to 1 million subscribers. Five years ago when I started, it was around 350,000.
In Japan, there are around 1 million students in each grade of elementary school, and 6 million in total across all grades. Let’s assume the ratio of boys and girls is 50/50 – that means there are about 3 million boys. Now if we further limit that to three grades from 3rd to 5th Grade, aka CoroCoro’s main target, then that’s around 1.5 million. In short, 23% of the target audience is subscribed – a number I felt would be difficult to increase.
At the time, YouTube had surpassed its growth stage and many TV celebrities and beauty influencers had started infiltrating the market one after another. In seeing this, my suggestion was rather than having a general video channel, Corocoro should instead create vertical channels for each genre and interest – such as Beyblade and Mini 4WD. The Editor-in-chief enthusiastically said “Yes, that!” and that’s how I became involved in the CoroCoro editorial department.
As of now, the subscribers to CoroCoro-related YouTube channels have grown significantly, reaching a total of 3 million subscribers, and monthly views are in excess of 240 million. These digital transformation efforts have been lauded and recognized – even grabbing Shogakukan a win at the Dendenkyo Awards for the first time ever.
PR TIMES 記事リンク(PR TIMES article commemorating Shogakukan’s win of the Dendenkyo Awards.)
Now our current efforts have expanded into never-before-explored fields such as the very first CoroCoro comic game, regional revitalization, projects that combine play and learning, and manga classes at elementary schools.
ADPOCKET 記事リンク (Shogakukan AD Pocket Article link for Kabuto Kuwagata, CoroCoro’s first game.)
電ファミニコゲーマー記事 (Denfami mini Gamer article on publishers coming together on Kabuto Kuwagata)
コロコロ創生公式サイト Koichi Kobayashi’s Shogakukan creator’s page.
最初のミッションは、コロコロコミックのYouTubeチャンネルを登録者100万人に育てることでした。当時は確か35万人ほどだったと記憶しています。これは5年前の話です。
日本の小学生は1学年約100万人で、全学年合計で600万人。男女比が半々とすると男子は約300万人。そのうち、コロコロコミックが主に対象とする3〜5年生の3学年に限定すると、約150万人となります。登録者が35万人ということは、ターゲットの約23%がすでに登録している計算です。これ以上増やすのは難しいと考えました。
当時のYouTubeは成長期を過ぎ、テレビで活躍する芸能人やコスメ系インフルエンサーが続々と参入していました。そうした背景の中でコロコロも総花的な動画チャンネルではなく、ベイブレードやミニ四駆など、興味のジャンルごとに縦割り（バーティカル型)のチャンネルを作るべきだと提案しました。「それをやってくれ！」と編集長から言われたことが、コロコロ編集部に関わることになった 直接のきっかけです。
現在、コロコロ関連のYouTubeチャンネル登録者数は合算で300万人、月間再生回数は2億4,000万回を超え、大きく成長しました。こうしたDXの取り組みが評価され、小学館としては初めて「電流協アワード」の大賞を受賞しています。
その後、コロコロコミック初のゲーム制作、地方創生企画、遊びと学びを融合するプロジェクト、小学校でのマンガ授業など、これまでになかった新しい分野にも取り組んでいます。
カブトクワガタ ©2023 小学館・うえむらひろし
Kabuto Kwagata © Shogakukan/Hiroshi Uemura
コロコロは有名作品とのタイアップで知られていますが、小学館の関わり方は様々ですか？それとも、どの作品でも同じなのでしょうか？ CoroCoro is known for its tie-ins with major franchises. Does Shogakukan’s involvement with them vary? Or is it the same for each one?
A: It changes depending on the work or franchise. While some are completely original, others are tie-ins with famous IPs such as Minecraft and Splatoon.
However, what they all have in common is whether children relate to them. Whether it be an original IP or a tie-in, as long as it can capture and keep the hearts and attention of children, then we believe it’s worth introducing at CoroCoro.
関わり方は作品によって様々です。完全オリジナルの作品もありますし、『マインクラフト』や『スプラトゥーン』のような有名IPとのタイアップ作品も存在します。
ただし、共通して大事にしているのは「子どもの心をつかめるかどうか」です。オリジナルでもタイアップでも、子どもたちの感情を動かせる作品であれば、コロコロが紹介する価値があると考えています。
コロコロの連載やプロモーションにおける哲学についてお聞かせください。
What would you say is Corocoro’s philosophy in serializing and promoting works?
It all comes to relating to and being fun for kids. Even in doing promotion, we don’t think from an adult’s POV; rather we design them from the bottom up as what a child would want to see. What are the important points in their lives? Their interests, their actions, etc. Observing children and approaching design from that point of view is essential. As such, centering our efforts by focusing on YouTube was an excellent choice.
やはり「子どもの心を捉えられるかどうか」に尽きます。プロモーションにおいても, 大人の視点で考えるのではなく、子どもの目線に立って設計します。彼らの日常の中でどこに接点（タッチポイント）があり、どのように興味を持ち、どう行動するのか。その観察と設計が何より重要です。その意味でも、YouTubeに注力したのは大正解でした。
コロコロのオリジナルIPが海外でリリースされることは多くありません。これらのうちいくつかは世界市場で潜在力があると思いますか? Not many original CoroCoro IPs get released internationally. Do you see potential for some of them in the global market
In my opinion, there’s plenty of untapped potential there. Pokémon and Beyblade have seen huge global success, and they both began in the pages of Corocoro Comic.
I believe the editing know-how and experience CoroCoro has cultivated over the years can be further used in the global market. Until now the focus has been on creating works with Japanese children in mind, but I think it would be an interesting challenge to expand CoroCoro in the future with a global perspective in mind.
可能性は十分にあると考えています。例えば『ポケットモンスター』や『ベイブレード』は、いずれも世界的な人気を誇っていす. これらはコロコロコミックの連載から始まりました。
コロコロが長年培ってきた編集ノウハウは、世界市場でも通用すると信じています. これまでは日本の子どもたちを前提に作品を作ってきましたが、今後は世界を視野に入れた展開も面白いチャレンジになると思います.
ところで、コロコロはこれまで多くの既存IP（『デイブ・ザ・ダイバー』、『アメイジング・デジタル・サーカス』、『マインクラフト』）を原作としたマンガを連載してきました。これらのIPを扱う上で、最も興味深い点、そして最も難しい点は何でしょうか？
On that note, Corocoro has serialized many manga based on Established IPs. (Dave the Diver, The Amazing Digital Circus, Minecraft) What’s the most intriguing part of working with these IPs? The hardest?
The most important barometer is if the IP is one that attracts children’s attention. Beyond that, it’s understanding what about the work attracts children to it. Then the hard part; expressing that appeal in an easy-to-understand way. This can be difficult, but it’s also the most captivating.
まず大前提として「子どもの心をつかめるか」が基準になります。その上で、そのIPのどの部分が子どもの心を動かしているのかを的確に理解し,その魅力をわかりやすく表現すること。これが最も面白い部分であり、同時に最も難しいところでもあります。
Left: Advertisement for The Amazing Digital Circus manga serialization/Right: Kazuyoshi Seto’s Minecraft The Manga English release by VIZMedia
© Mojang AB/Minecraft is a trademark of Mojang Synergies AB.
©Glitch Productions and Gooseworx/ The Amazing Digital Circus is a trademark of Glitch Productions and Gooseworx
『ブラックチャンネル』や『運命の巻戻士』といったコロコロ系作品の中には、YouTubeと連動したアニメ作品もあります。このアプローチは従来のテレビアニメに取って代わると思いますか?
Some CoroCoro properties such as Black Channel and Umei no Makimodoshi have animated YouTube tie-ins. Do you think this approach will replace traditional TV anime?
Rather than “replace,” the more accurate term would be that these properties have created a new and powerful access point besides television. YouTube is a very popular and familiar medium for modern children.
「取って代わる」というよりは、「テレビとは別に、強力な接点（タッチングポイント）を新たに作った」という表現の方が正しいと思います。現代の子どもたちにとって、YouTubeはとても身近なメディアですから。
Top: Black Channel/Bottom: Unmei no Makimodoshi YouTube thumbnails.
ブラックチャンネル ©︎ Satoshi Kisaichi/Shogakukan
運命の巻戻士 ©︎Futa Kimura/Shogakukan
私たちも週刊少年サンデーの大ファンです。週刊サンデーとコロコロの間では、頻繁にクロスプロモーションが行われていますね。このプロセスは何ですか?
We are also avid Weekly Shonen Sunday fans. We see that there is cross-promotion between Weekly Sunday and CoroCoro. What is the process for this?
In that case, there’s the Detective Conan TCG. Conan is published in Weekly Shonen Sunday, and there are cards and extras published in Corocoro as supplements.
The Shonen Sunday editorial department is in the second comics division – same as Corcoro. Staff move from one department to the other and vice versa. They’re adjacent to each other, making it a fertile environment for collaboration.
例えば、週刊少年サンデーの『名探偵コナン』のカードゲームを、コロコロコミックの付録として展開するなどの取り組みがあります。
サンデー編集部は同じ第二コミック局にあり、コロコロ出身のスタッフがサンデーに、またその逆もあります。部署も隣接しており、自然と連携しやすい環境です。
Example of Detective Conan and Cardfight Vanguard Corocoro Cross Promotion
©Gosho Aoyama/Shogakukan
©Bushiroad, all rights reserved
コロコロはウェブページをリニューアルし、「ダウナーお姉さんは遊びたい」やさらに最近では「マガク」などの新しいシリーズが多数連載されています。これらのシリーズは通常のタイアップ漫画とはまったく異なります。これはコロコロの視聴者層を広げるための動きなのでしょうか？なぜ今なのでしょうか？
CoroCoro has revamped their webpage, and with it many newer series such as Downer Oneesan wants to play and even more recently Magaku have been serialized – these series are quite different from normal tie-in manga. Is this a move to widen Corocoro’s audience? Why now?
The website is known as Weekly Corocoro Comic and is different from the print Monthly Corocoro Comic. From monthly to weekly and then weekly to daily, our mission is to take on the challenge of doubling up on the volume and speed of our works. For example, this site has produced hits such as Puniru is a Cute Slime. It’s through this that we hope to further expand the CoroCoro fanbase and lead into our next big hit.
Webサイトは「週刊コロコロコミック」という名称で運営されており、紙の「月刊コロコロコミック」とは明確に分かれています. 月刊から週刊へ, さらに週刊からデイリーへと、作品の供給量とスピードを上げるチャレンジです。
このサイトからは『ぷにるはかわいいスライム』といったヒット作も生まれています。コロコロファンをさらに広げ、次のヒット作につなげていきたいと考えています。
Top: Downer Oneesan wa Asobitai/ Bottom: Puniru wa kawaii Slime
ダウナーお姉さんは遊びたい ©Kei Yamadaka/Shogakukan
ぷにるはかわいいスライム@Maeda-kun/Shogakukan
コロコロ副編集長として、どんなことを残していきたいですか？
What do you hope for your legacy to be as deputy editor-in-chief of CoroCoro?
Everyone has memories of their elementary school days when they spent time with their families and enjoyed school life. I want to use those childhood memories as a source of ideas to bring smiles to children’s faces, make them happy, and maybe even help them in the future.
As someone who specializes in new business ventures, I want to continue challenging myself and Corocoro to embark on new things that haven’t been done before in Corocoro’s history. Things that will make people think, “That is the best thing we should do.”
誰にでも小学生の時代があり、そこには家族との時間、学校生活の記憶があります。そうした幼少期の思い出をアイディアの源として、子どもたちが笑顔になり、元気になり、将来ひょっとしたら役に立つかもしれない、そんなものを届けていきたいです。
私は新規事業が得意なので、これまでコロコロコミックにはなかったけれど、「それは確かにやった方が良いよね」と共感されるような挑戦を、これからもしていきたいと思っています。
